Жители миллионников тратят на музыку в среднем 2,1 тыс. рублей в месяц

Согласно исследованию, проведённому бюро музыкального маркетинга (uni)verse совместно с Invite Research и переданному агентству ИнтерМедиа, жители российских городов-миллионников в возрасте от 18 до 50 лет тратят на музыку в среднем около 2,1 тысячи рублей ежемесячно. Однако эта сумма сильно завышена из-за небольшой группы особо активных покупателей: без учёта их расходов типичный месячный бюджет слушателя снижается до 1,2 тысячи рублей.

За последние полгода 67% респондентов — примерно каждый второй-третий — вкладывали средства в музыку: оплачивали подписки, покупали билеты на концерты или приобретали атрибутику. Среди стриминговых платформ лидирует Яндекс Музыка: активную подписку на неё имеют 49% опрошенных, тогда как на VK Музыку — лишь 18%. Молодые люди 18–25 лет приобретают мерч вдвое чаще, чем респонденты 36–50 лет (20% против 7%). За год 42% посетили выступление отечественного исполнителя, а 64% считают, что российские артисты уже достигли высокого уровня шоу. В фан-сообществах состоят 22% слушателей, но среди молодёжи эта доля возрастает до 36%. Кроме того, 79% уверены, что музыкант в рекламе должен соответствовать продвигаемому продукту.

Яндекс Музыка удерживает первенство по всем ключевым показателям: о сервисе знают 80% опрошенных, 61% пользовались им за последний месяц, а 49% имеют платную подписку. VK Музыка занимает второе место: осведомлены о ней 74%, включали за месяц 52%, но платят только 18%. Таким образом, по охвату разрыв между двумя сервисами невелик, однако по монетизации он почти трёхкратный. У Звука, YouTube Music, Spotify, Apple Music и других платформ доля активных пользователей не превышает 15%. За полгода 50% респондентов оплачивали подписку на российские сервисы и лишь 11% — на западные. Добавим, что Spotify официально приостановил работу в России в 2022 году, а Apple Music и YouTube Music по-прежнему доступны, но с ограничениями по оплате.

Молодёжь 18–25 лет опережает старшие группы практически по всем статьям расходов на музыку. Подписку на отечественные сервисы оплачивали 61% из них против 45% в группе 36–50 лет, билеты на концерты — 25% против 18%, мерч — 20% против 7%. Исследование также выделяет три типа слушателей: «ценители» (38%) выстраивают вокруг музыки часть своей идентичности, «искатели» (33%) следят за трендами и охотятся за новинками, «фоновые слушатели» (29%) довольствуются радио или готовыми подборками. Среди «искателей» подписку оплачивали 57%, а совсем ничего не тратили лишь 22%. В группе «фоновых» не тратили ничего 46% — почти вдвое больше среднего уровня.

Реклама с участием известного музыканта кажется ярче и запоминается лучше 70% опрошенных. Ещё 63% полагают, что коллаборация с артистом освежает бренд. Однако доверяют такой рекламе только 40%. Главное условие — органичность: 79% ждут соответствия артиста продукту, а 51% теряют доверие, когда один исполнитель рекламирует сразу несколько марок.

Мария Алексеева, возглавляющая бюро музыкального маркетинга (uni)verse, подчёркивает: «Фанбаза артиста — это то, в чём сегодня заинтересованы и музыканты, и лейблы, и бренды. И это гораздо больше, чем просто охваты или количество слушателей: наши регулярные исследования показывают, что среди общей массы людей, слушающих музыку, есть заметная доля по-настоящему вовлечённой аудитории. Они ждут нового материала от любимого музыканта, объединяются вокруг него в сообщества, ездят на концерты, покупают мерч и готовы поддерживать творчество артиста финансово. Особенно ярко это видно на молодой аудитории: для них музыка остаётся важной частью идентичности и повседневной жизни. Поэтому внимание к музыкальным сообществам сегодня — это внимание к одной из самых живых, эмоционально включённых и активных аудиторий».

Живое исполнение по-прежнему в цене: 42% за год побывали на концерте российского артиста, 26% — на фестивале в России, 10% — на выступлении зарубежного гостя в нашей стране. Среди 18–25-летних на концертах отечественных музыкантов были 54%. Западных звёзд эталоном концертной индустрии считают 48%, однако 64% уверены, что российские артисты уже способны выдавать шоу высокого класса. Пение под фонограмму недопустимым называют 71%.

В фан-клубе или сообществе артиста (не считая обычной подписки в соцсетях) состоят 22% слушателей: среди 18–25-летних — 36%, среди 36–50-летних — 14%. Больше всего таких сообществ во «ВКонтакте» (64%) и в Telegram (26%). Чаще всего фанаты вместе слушают музыку (53%), встречаются офлайн (22%) и ездят на концерты (21%).

В условном плейлисте из десяти треков 5,2 оказываются российскими и 4,8 — иностранными. Российскую музыку выбирают прежде всего за родной язык и понятный смысл (63%). 64% подбирают музыку под настроение, а не по жанру или исполнителю, а для 56% музыка — это прежде всего воспоминания. Новинки большинство специально не ищет: их приносят готовые плейлисты стримингов (48%), персональные рекомендации (46%) и друзья (44%). Главное устройство для прослушивания — смартфон (84%), умная колонка есть уже у 43% слушателей.

Музыкальный вкус чаще всего формируется в детстве или юности: под влиянием пластинок родителей, клипов на MTV, «Муз-ТВ» и RU.TV. Концерты и фестивали в этом возрасте назвали значимыми 19% опрошенных, сообщества в соцсетях — 18%. Сильнее всего на предпочтения влияют близкие друзья (36%), заметно реже — родители (18%) и братья или сёстры (15%). При этом 46% не смогли назвать конкретного человека, повлиявшего на их вкус.

Для 18–25-летних музыка — часть самоидентификации и способ быть в тренде. Для 26–35-летних — инструмент концентрации и перезагрузки в работе. Для 36–50-летних — ностальгия и тёплые воспоминания о прошлом. Качественно сделанная музыка важна 46% опрошенных, а 55% любят ходить на концерты и фестивали.

Помимо родного языка (63%), российскую музыку выбирают за культурную близость («это моя музыка» — 39%), более глубокий смысл песен (36%) и доступность на стриминговых сервисах (26%).

Кроме смартфона и умной колонки, музыку слушают на компьютере или ноутбуке (46%), телевизоре или Smart TV (34%), в автомагнитоле (23%). Виниловый проигрыватель, несмотря на моду на аналоговые форматы, остаётся нишевым выбором (4%). Радио за последний месяц слушали 59% опрошенных. Новые треки составляют около 53% того, что слушают респонденты. Помимо самой музыки, опрошенным интересны клипы (65%), а также концерты, лайвы и премии (46%). Когда-либо оформляли подписку на Яндекс Музыку 55% респондентов.

За полгода билеты на сольные концерты российских исполнителей покупали 21% опрошенных, на фестивали в России — 12%. Мерч с символикой артистов приобретали 11%, винил и CD — 9%. Среди мужчин доля покупателей физических носителей выше (12%), чем среди женщин (7%).

Концерты и фестивали за рубежом за последний год посетили 6% и 5% опрошенных соответственно. Те, кто ходил на концерты российских исполнителей, в среднем были на них 2,1 раза за год. Среди «искателей» на таких концертах побывали 55%, среди «фоновых слушателей» — 32%.

Среди «ценителей» в фан-сообществах состоят 29%, среди «фоновых слушателей» — 11%. Помимо «ВКонтакте» и Telegram, 2% опрошенных называют Reddit, около 7% — другие платформы. Положительно относятся к сотрудничеству любимого бренда с музыкантом 65% респондентов.

По результатам количественного и качественного анализа аудиторию разделили на шесть групп с учётом стиля слушания, отношения к новинкам, возраста и пола. «Олдскульные рокеры» (23%) — приверженцы западного рока и метала со сложившимся вкусом и минимальным интересом к новинкам. «Фанаты отечественного» (22%) слушают в основном российскую музыку. «Равнодушные» (21%) не вовлечены в музыкальную жизнь. «Космополиты» (12%) — молодые поклонники западной музыки с широким жанровым охватом. «Трендсеттеры» (12%) — молодые активные слушатели, одинаково вовлечённые в западную и российскую музыку. «Бездействующие» (10%) — любители западной музыки, сильнее всех пострадавшие от ухода стримингов и потери рекомендаций, но так и не нашедшие им замену. «Космополиты» и «трендсеттеры» вместе составляют 24% аудитории. Это самые открытые новому слушатели, и для лейблов и брендов они особенно важны при выборе форматов промо.

Исследование проводилось в два этапа. Первый этап (вопросы касающиеся прежде всего восприятия работы с брендами) — февраль 2026 года, 600 респондентов в возрастных группах 18–24, 25–34 и 35–44 года. Второй этап (основная часть исследования) — май-июнь 2026 года, около 1300 респондентов в возрастных группах 18–25, 26–35 и 36–50 лет. География исследования — города-миллионники России; метод — онлайн-опрос на базе онлайн-панелей.